品牌本地化：不只翻譯，要切合受眾

Thomas Chan · 中英雙語內容策略師及 UX writer

8 年橫跨金融科技、加密貨幣、電商、NGO、銀行及保險，一直做中英雙語內容

PMI-ACP® 認證。香港大學國際公共事務碩士，新南威爾斯大學市場學碩士

2026 年 9 月 6 日 · 約 9 分鐘閱讀 · LinkedIn →

一隊人將內容推入一個新市場。專業翻譯、術語核過、沒有一句寫錯。落地之後就是不起浪，而且沒有人講得出為甚麼。

這件事我兩邊都企過。問題通常不在翻譯。問題是那批內容是為一個住在別處、在不同平台上用不同方式閱讀、擔心不同東西的讀者而寫。而且從來沒有人和那個讀者講過，為甚麼這個品牌和它有關。

這份指南講的就是怎樣補這道缺口，用四個在香港競爭的金融科技品牌做例子，他們各自解決了當中不同的一部分。

所有本地化的終點

本地化如果停在「譯得準」，就只做了一半。本地成語和講法譯得適合很重要。但更重要那半，是切合你本地受眾真正正在做和想要的東西。意思是將和 UX writing 一樣那套情境和目的問題，逐個市場行一次，而不是滿足於「譯適合了他們技術上看得明」。

數據講清楚為甚麼語言只是地板而不是天花。Don DePalma 的 CSA Research 用「Can't Read, Won't Buy」這個研究，將這個論點撐了接近二十年。他們涵蓋 29 個國家、8,709 位消費者的調查發現，76% 人偏好用自己語言的內容買東西。另外 40% 話他們絕對不會在一個外語網站買東西。這個就是每個進入新市場的品牌都要先過的底線。

但過到底線不等於有策略。過了之後發生的東西，才是你真正差異化的位。我在 TransPerfect NEXT Singapore 論壇講過這點：本地化的意思，是行出文字，去到「你實際上向每個市場展示甚麼」。如果一間新加坡金融科技公司進入香港，將內容譯成繁體中文，又或者用英文寫一篇關於香港投資的文章，就當做完，這樣是做了最低限度。香港受眾看不同的平台、在意財商裡面不同的部分，而且不是每個新加坡參照點都搵得到本地對應物。

大部分本地化項目停了在中間那點。由「準確」去到「真正相關」之間那道缺口，就是漏斗贏定輸的位。

76%

偏好用自己語言的內容買東西

40%

絕對不會在一個外語網站買東西

3.7

香港人平均持有的強積金戶口數目

Endowus 做了甚麼，又漏了甚麼

我做 Endowus 香港擴張當時，我們的做法是將現有新加坡內容庫本地化，以及為香港投資市場寫新的長文。在某個特定意義上是 work 的。我們將中央公積金（CPF）換成強積金（MPF），亦有幾篇文章真是對準香港而不是新加坡的痛點。

漏了的東西一樣這麼有教育意義。中文內容的比重一直低過我們實際流量應有的水平，即使大部分曝光和訪客都來自廣東話受眾。文章偏學術、偏高層次，而不是對話式。社交媒體的份量，和它應該放大的長文內容比起上來，實在太薄。而且大部分文章寫完就靜態放在，沒有再更新。至於「為甚麼是 Endowus」這一扣，通常要去到篇尾先出現，甚至不出現。

如果我再帶多次，我會加一個清楚的行動呼籲，並且將 Endowus 自身的相關性大幅提前，而不是留到一個不一定有人看到的結論。單單這個改動，就令同一批內容在考慮階段和轉換階段都用得著，而不只是認知階段。

它做到的東西一樣值得講清楚，因為它正正顯示了「語言做適合、其餘沒有做」的天花在哪。本地化後的內容庫橫跨 8 條渠道，包括 eDM（電子直郵）、網頁和 SEO blog。退休主題文章在 Google Search Console 每篇取到 4,000–10,000 次曝光。由財商內容衍生的社交貼文，曝光比其他類型高 10%。數字不差。但如果相關性早講，會再好些。

Endowus 的做法

將新加坡文章本地化去香港，CPF 換 MPF，對準本地痛點。有效，但中文內容的比重一直低過應有水平，儘管大部分流量都來自廣東話受眾；文章偏學術而且靜態，社交媒體單薄，而 Endowus 自己的相關性通常要去到篇尾先浮面。

Syfe 的做法

轉換較好，因為它由頭到尾都緊扣受眾，早早而且具體這樣解釋為甚麼 Syfe 解決得到讀者那個問題，用實例講，而不是將 pitch 留到結論先出。

Syfe 做得不同之處

Syfe 是一間總部在新加坡的智能投顧公司，香港是它新加坡以外的第一個市場。它由頭到尾都緊扣受眾，而不是去到篇尾先轉去 pitch。它早早而且具體這樣解釋為甚麼 Syfe 解決得到讀者入來那個問題，用實例講，再一直扣回香港用戶日常會撞到的東西。

Syfe 和 StashAway 在 Instagram 上怎樣本地化

Syfe 和 StashAway 兩間都在 Instagram 上將品牌訊息本地化，而且真是做到適合一個忙碌香港投資者的短打形態。StashAway 的香港 campaign 用「You Do Life, We Do Investing」做 tagline，和創意公司 Omelette Digital 及營銷顧問 EurekaX 合作。兩間都圍住高收益、高流動性的產品定位，亦都同一批貼地的日常型 affiliate 高頻合作，將文章裡面的品牌重點帶過去，並將不少中文內容轉成 Instagram 自然貼文。兩者瞄準的，都是 Gen Y 對旅行和財務自由的嚮往，而不是空泛的財富訊息。

https://www.instagram.com/p/DVQoJqZkjgB/

Syfe 香港 —— 短打、貼近平台原生形態，瞄準 Gen Y 對旅行與財務自由的嚮往。

https://www.instagram.com/p/Da2ek1UBZ6P/

StashAway 香港 ——「You Do Life, We Do Investing」campaign，與 Omelette Digital 及 EurekaX 合作。

Bowtie：完全本地的品牌

Bowtie 是一間完全本地的香港虛擬保險公司，它將同樣的「受眾為先」本能，配上完整 SEO 優化的文章和互動計算機。讀者可以在版面上計自己的數字，而不是讀著別人的假設例子再自己動筆算。

英文版

Bowtie 香港 —— 英文版索償計算機，即時計讀者自己的數字，而不是一個通用例子。

繁體中文版

Bowtie 香港 —— 同一個計算機，用中文原生做，而不是譯自英文版本。

一套完整本地化基建是怎樣

這樣你實際上要起些甚麼？這四個品牌加起來，示範了一套三部分的基建。內容在語言和已表述的相關性上都真正受眾主導，配一個一致的社交媒體存在（而不是自有渠道的事後補篇），再加上放在顯眼位置、令用戶看到自己處境的互動元素，例如計算機。

以下是我會建議的 build spec：

免責聲明：以上數字僅供內容說明用途，並不代表任何產品或投資組合實際可達到的回報。

以下是檢查清單版本，任何新市場內容計劃上線之前都值得行一次：

受眾主導的語言和相關性，早早講出來，而不是去到篇尾先適合
一個真正的社交媒體存在，而不是將長文同步去社交當交差
互動元素，計算機或者同類工具，用讀者自己的數字
本地用語換得適合，而且全篇一致，不只是第一次提到
一個將內容洞察扣回「為甚麼是這個品牌」的 CTA

持有多個強積金戶口，代價是多少？

載入即有答案。只問三項關於你的事實，不要求你自己預測。

你有多少個強積金戶口？

所有戶口的總結餘

400,000

你今年幾歲？

顯示假設

整合後的收費%

每多一個戶口的額外收費%

預期年回報%

以上方假設所作的複利推算，強積金基金開支比率因計劃而異。這計算機僅供行銷參考，並非對任何特定計劃的預測，以及不構成任何投資或儲蓄建議。

當你不再將本地化當成一個語言問題，四個品牌之間的規律就很容易看。Endowus 用語做適合了，但轉換還放在枱面沒有修改。Syfe 轉換得好，因為它由頭到尾都在答「這件事為甚麼關你事」。StashAway 搵到一種適合香港 Gen Y 講錢的語域。Bowtie 就給一個計算機你，而不是一段解釋。

以上沒有一樣是翻譯決定。全部都是策略決定，只不過牽涉兩種語言。弄清楚你現在正在做哪一種，本身就值錢。

我會帶入任何新市場的，是那個順序。先做適合語言，因為 40% 人話沒有了它就不會買。跟住弄清楚本地受眾實際上焦慮甚麼、他們在哪個平台，以及你要幾早講出你的相關性。最後那樣通常是最平的修法，亦是最多人漏了那樣——因為一篇東西可以兩種語言都讀得順完，但由頭到尾都沒有話給讀者知，為甚麼它要理背後那個品牌。

本地化是否即是翻譯加幾步？

不是。翻譯是地板，不是差異化。CSA Research 的數據顯示 76% 消費者偏好自己語言，但單單過了這條線，不會修好一批太學術、在受眾真正用的平台上不夠存在感、又或者遲遲不講品牌相關性的內容。

怎樣判斷一個市場需要一套全新內容策略，還是一個翻譯版本就夠？

看流量和語言之間有沒有錯配。如果大部分訪客正在用的語言，正正是你內容服務得最差那種；又或者他們活躍的平台，正正是你本地幾乎沒有經營那些——這樣翻譯是補不到那道缺口。

一批「已本地化」但表現差的內容，最快的修法是甚麼？

將品牌的具體相關性提早講。這個比一次完整內容重建輕很多，而且直接影響漏斗的考慮和轉換兩個階段。

本地化檢查清單

受眾主導的語言和相關性

用你流量真正使用的語言去寫，而不是總部預設那種；並且早早講出品牌對那個讀者的相關性，而不是擺到最後。

一個真正的社交媒體存在

短打、貼合平台原生形態的內容，而不是將長文事後同步去社交當交差。

互動元素

計算機或者類似工具，令讀者看到自己的數字，而不是別人的例子。

本地用語換得適合

本地的金融工具名和監管術語（新加坡去香港，用 MPF 而不是 CPF）要全篇一致，不是第一次提到先換。

扣回相關性的 CTA

一個清楚的下一步，將內容的洞察扣回「為甚麼要搵這個品牌着手」。

切合受眾，不只是語言

贏到一個新市場的品牌，不是翻譯最準那些。是那些內容讀起來好像由第一日就為這個市場而寫的品牌：適合的平台、適合的用語、適合的節奏，而且相關性是一開始就講明，不是放在篇尾等人自己領會。