UX writing 101：為甚麼在 marketing 方面這麼重要
Thomas Chan · 中英雙語內容策略師及 UX writer
8 年橫跨金融科技、加密貨幣、電商、NGO、銀行及保險
PMI-ACP® 認證。香港大學國際公共事務碩士，新南威爾斯大學市場學碩士
看着一個人 load 了你寫那頁。他不會由頭到尾這樣讀。他的眼睛落在標題，掃過頭一兩行，落到左邊，然後決定要不要離開。全部發生在你讀完這句的時間之內。
做整合和內容營銷的時候，我們正在寫給一個不存在的讀者：有耐性、順序讀、由第一個字開始就有興趣。真正出現那個讀者，是在掃、心不在焉、隨時一點擊就離開。這樣我們究竟正在寫給哪個？
這份指南講的，就是怎樣寫給真正會出現那個讀者，以及怎樣令它轉換。
甚麼是 UX writing？
Sarah Winters 帶領團隊將 400 多個英國政府網站合併成 GOV.UK 之後，創辦了 Content Design London。他用一句講清楚這個母學科：content design 就是「用最適合用戶接收的方式，回答一個用戶需求」。UX writing 就是同一個原則，逐句逐句這樣落實。
它和 Rachel Edwards 合著的 Content Design，定義了我在內容這行的路，亦令我今日做的一切成為可能。
UX writing 是一種手藝：將產品或者內容裏面的文字寫到一個人不需要停低想「這句甚麼意思」就行得落去。除了我們見到的內文和標題之外，它還包括按鈕標籤、錯誤訊息、onboarding 步驟，以及標題、電郵主旨，甚至廣告文案。這份工首才是清晰，然後才是個性，而它的視野可以闊過純介面工作。一個 UX writer 真正的客戶，是讀者接落來那五秒，不是品牌那份 tone of voice 文件，亦不是些好看廣告 slogan。
人實際上怎樣讀東西
我們慣了寫給一個會讀東西的讀者。但大部分讀者不會。
Nielsen Norman Group 2006 年的原始眼動研究（後來亦有跟進研究再確認），記錄了 232 位用戶看幾千個網頁的情況，發現了一個一致的 F 形掃視模式：在內容頂部橫掃兩次，然後隨住注意力下降，沿住左邊向下飄。平均計，用戶只讀一頁裏面 20-28% 的字。
這個不是一個要修好的設計缺陷。這個是每一段營銷文案實際運作的條件。一頁頁、一封電郵、一個彈窗最頂那幾隻字做完大部分的工；摺線以下的東西，是留返給還有興趣繼續掃落去那班人。
這件事亦不是西方獨有。我為 Content Design London 寫過的正正就是這點：香港、中國內地和日本這些高語境市場，容忍——而且經常期望——一頁密度高得多的頁。即使如此，他們一樣是用同一個原則在掃，只不過要處理的選項堆厚很多，搵到要的就無視其餘。所以「清楚」本身就是一個會隨住讀者移動的標靶，而這件事正正就是本地化指南的全部內容。
和其他寫作形式的關係
同一種掃視行為，無論別人讀的是 UX 文案、新聞稿定 landing page，都一樣會出現。全世界的讀者正在找的都是和三樣東西：我可不可以很快知道這版講甚麼、我知不知下一步做甚麼、以及這樣東西值不值得我剩下的注意力。每一種經得起真實讀者的寫作學科，最後都收窄到同一個本能。UX writing、新聞、廣告文案。重要那樣先講。
講到尾，就是清晰、減輕讀者的負擔，然後轉換自然跟住來。
整合營銷傳訊裏面的 UX writing
寫整合營銷，講的是適合不適合那個目的。無論是發布時的付費廣告、再營銷 campaign、一篇 SEO 文章定一頁 landing page，寫出來的東西都要切合它真正會被讀的格式，而且要在那裏轉換得到，而不是在一份文件裏面讀起來好聽。
這個就是 UX writing 的原則對營銷傳訊特別重要的原因。它逼文案由用戶意圖出發、企在用戶的位置想，令內容變得相關，長遠亦建立到權威。這樣做適合了，下游的技術執行先有東西可以載：廣告擺哪、點追蹤、SERP 上面出甚麼、版面掃不掃得順。
怎樣令你的文案清楚
這樣實際上怎樣令文案清楚？三條問題，套用於每一段文案，無論甚麼格式：
情境：用戶是誰？他們在這一刻已經知道甚麼、想要甚麼、感覺點？
目的：這段文字究竟想做甚麼？
倒金字塔：將持份者想講的東西全部列出來，按對那個情境下那個用戶的相關度排序，然後刪走企不住那些。
這些對我來講不是理論。我將結構化 A/B testing 帶入 Bybit 的內容流程當時，一次圍住「令人安心」而不是「描述功能」的 landing page 重寫，令轉換率去到 7%。同一個項目裏面一個彈窗測試，轉換率提升了 38%。同一個產品、同一批流量、同一個優惠。變的只有些字。
同一段時期，我幫表現營銷團隊寫廣告文案當時，會按順序行三樣東西。第一，這個 segment 是誰？他們正在找甚麼，又真正需要甚麼？第二，landing page 說的甚麼，個 campaign 究竟講甚麼？第三，我怎樣寫到些字夠爽、夠襯視覺，令用戶不需要猶豫就點擊？三條問題全部答完、接上，我先會交東西。
SEO 的工作行同一套邏輯。假設一頁東西已經有排名、有流量，SEO 和 GEO（生成式引擎優化，即是令內容被 AI 答案引擎引用，而不只在搜尋結果排名）都做齊，但轉換還是不到位。解法通常不是「加多幾個 CTA」。更多時候是文案要早些講出商業價值主張，而不是靠一個沒有人 scroll 到的結論。有時是那頁需要一個互動元素，令用戶看得到個訊息，而不是再讀多一段文字去解釋。
UX writing 就是將一個產品的訊息，變成一句 tagline 同一版 landing page，而兩樣都配合用戶需要的東西，不只是品牌想講的東西。
三條問題，順序不可以亂
第一步：情境
用戶是誰？他們在這一刻已經知道甚麼、想要甚麼、感覺點？這條問題是大部分文案跳過那條。由付費廣告入來的讀者，和由搜尋搵到同一版的讀者，知識和耐性都不同，而文案在做任何東西之前都要先照顧到這點。
第二步：目的
這段文字究竟想做甚麼？一段文字一份工。話給人知、令人安心、或者推人行動，但不可以三樣一起。我將一個 Bybit landing page 由「描述功能」改寫成「令人安心」當時，單單這個目的上的轉變就令轉換率去到 7%。同一個項目裏面一個彈窗測試，轉換率提升了 38%。
第三步：倒金字塔
將持份者想講的東西全部列出來，按對那個情境下那個用戶的相關度排序，然後刪走企不住那些。大部分關於文案的爭論，其實是關於排序的爭論，而這個做法令個爭論擺上枱，不再是品味問題。
一個真實例子：Bybit Earn
我做 Bybit Earn 整合營銷當時，UX writing 的原則是我最快弄清楚「用戶想要甚麼、擔心甚麼」的方法。有了這層基本清晰度，我先知道真正推得動考慮和轉換的是甚麼：在加密熊市裏面的穩定增長，以及一班從來未持有過數碼資產的傳統投資者正在升溫的興趣。
之後我用同一套原則去起 campaign 裏面每一種格式，包括 webinar 講稿重點、SEO 文章、社交媒體日曆和 App 內文案。每一樣都由「用戶想聽甚麼、他在漏斗哪一級、哪條渠道在說話」開始。
| 渠道 | 漏斗階段 | 文案要做到的東西 |
|---|---|---|
| Webinar | 認知 | 講清楚利益和機制，同時建立對這個形式的信任 |
| SEO 文章 | 考慮 | 深入講為甚麼 work，寫給已經在比較緊的人 |
| 社交和付費 | 認知 | 造勢，同時將穩定性立為核心訊息 |
| App 內 | 轉換 | 清楚、簡潔、以利益為先（資產管理規模、年化回報率），而且好行 |
落到真實一頁頁是怎樣
兩個香港金融科技計算機，講得比任何原則都清楚。我逐個欄位拆開了他們，完整拆解連重建規格在附屬文件。
Endowus 的計算機要填十個欄位，包括一個大部分散戶答不到的預期回報率。Bowtie 的要填四個，全部都是關於你自己的事實，而且立刻出答案。NN/g 的認知負荷研究講得很直白：每一個要用戶自己詮釋的欄位，都會推高放棄率。重建版刪走了要靠估的欄位，其餘全部設定預設值，然後直接給人見到他進來想看的那個數字。
這一切的重點
UX writing 這份工，講出來好簡單。令你的用戶想少些，這句就是 Steve Krug 本 *Don't Make Me Think* 的一句版。令轉換和瀏覽盡可能容易。當你隊人內化了這件事，整合渠道會變容易，而你亦不需要再為成果爭交。
營銷團隊通常當 UX writing 是產品組織的專門技能。我的看法正正相反。UX writing 要應付那種閱讀行為——掃、略讀、幾秒內決定——不會停在產品的邊界。讀你廣告、讀你 landing page、讀你 onboarding 流程的，是同一個人，用同一種趕忙的方式，在同一部手機上面。
所以那三條問題，去到哪都值得問。這個人是誰，它已經知甚麼？這段文字是為了甚麼？在公司想講的所有東西裏面，究竟哪句企得住？
老老實實答完，下游大部分技術工作都會變易，因為你不再在優化一頁由頭到尾都不清楚的東西。答錯了，下游沒有一樣救得返你。不是關鍵字研究、不是再營銷預算、亦不是 schema markup。你個讀者在這些東西派上用場之前，已經停了。
UX writing 和 copywriting 是否同一樣東西？
有重疊，但不一樣。Copywriting 通常看說服力和聲音；UX writing 看的是一個人有沒有辦法順住些字走下去、沒有卡住。在營銷裏面，最好那些作品兩樣一起做到。
UX writing 是否只是適用於 App 和網站？
不是。同一套「情境 → 目的 → 倒金字塔」方法，適用於一個廣告、一個電郵主旨，甚至一句印刷標題。只要一個讀者要靠很少的字決定下一步做甚麼，就用得著。
我點知我些文案真是清楚，而不只是短？
短和清楚不是同一回事。用目的去測：如果一個讀者看一次之後講得返自己應該做甚麼，這樣就是清楚。要他回頭再讀，就不是，字數多少都沒有分別。
清晰本身就是策略
渠道會一直變。今日是付費社交，聽日是 agentic search。底下那種讀者行為不會變。人會掃、會略讀版頂、會就住第一眼贏到他注意力的東西行動。UX writing 只不過是一門為這個現實而設計的學科，而不是扮它不存在。